Online Special Qualitative Marktforschung : Digital qualitative Methoden und Technik intelligent kombinieren - Horizont.net

Die Corona-Pandemie glich einer emotionalen Achterbahnfahrt – von zu Tode betrübt bis himmelhoch jauchzend. In unerwarteten Situationen muss der Mensch sich erst orientieren und ordnen, seine Umwelt und die neuen Bedingungen ver-stehen und nutzen. Dies gilt entsprechend für uns Marktforscher. Besonders für die, die vor der Pandemie kaum digital unterwegs waren. „COVID-19 hat uns zehn Jahre in die digitale Zukunft katapultiert“, sagt Rainer Strack, Arbeitsmarktexperte bei BCG. Als Online-Marktforscher der ersten Stunde stimmen wir Stracks Aussage zu. Nie war digitale Marktforschung akzeptierter. Unternehmen, die sich bislang eher verhalten an Online-Optionen der Marktforschung herantasteten, wagten pandemiebedingt, ihr Methodenspektrum umzurüsten. Sehr oft mit überraschendem Erfolg. Wir erhielten geradezu begeistertes Feedback von Kundenseite nach den ersten Versuchen. Die qualitative Marktforschung zeigt sich als Krisengewinner.

Viele qualitative Optionen

Zahlreiche Online-Varianten haben sich bewährt: von quantitativen Erhebungen mit vielen offenen Fragen an mehrere tausend Teilnehmer bis zur qualitativen Studie mit ein paar Dutzend Teilnehmern und richtungsweisenden Ansätzen zur Quantifizierung. Besonders gut lassen sich Mashups – Kombinationen verschiedener Technologien – umsetzen. Diese werden in Iterationen, also einem steten, raschen und agilen Verändern, von einem Erhebungs-Step zum nächsten, optimiert. Häufig gelingt es mühelos, kleine, digitale Features hinzuzufügen, die zu einem Erkenntnisgewinn führen. Wir kennen die Haushaltssituation unseres Kunden nicht? Dann bitten wir ihn, uns ein paar Fotos hochzuladen. Der Tagesablauf einer Zielgruppe wirft Fragen auf? Warum nicht digital Tagebücher einbinden.

Bewusstes Abwägen der Methode

Flexibilisierung ist nicht nur möglich, sondern im Laufe eines Projektes oftmals nötig. So fiel uns überraschend schwer, für eine Studie zum Thema Gesundheit junge Erwachsene zu rekrutieren. Wie sich herausstellte, lag dies nicht am sensiblen Thema. Die jungen Teilnehmer gehörten vielmehr einer Generation an, die Video-Chats eher ablehnt. Sie wollten sich nicht mit Bild zeigen, waren dagegen für rein textbasierte LiveChats sehr offen. Wir überlegen also stets, welcher Kanal und welche Technik sich je nach Zielgruppe und Thema eignet und Verzerrungen minimiert. Manche digitalen Features wie ein Video-Chat oder Bilder-Upload stellen technisch keine Hürde dar. Sie fordern einzelne Zielgruppen aber möglicherweise heraus oder konterkarieren methodisch das Ergebnis.

Benefits der digitalen qualitativen Methoden

Als zentrale Benefits nehmen wir fünf Faktoren wahr:
1. Nähe zum Kunden und zum Befragten
2. Geschwindigkeit
3. Örtliche Verteilung – national wie international
4. Nahbarkeit vs. Ehrlichkeit
5. Erkenntnisgewinne, auch in der Tiefe

Nähe zum Kunden und zum Befragten

Wir sind dem Kunden sehr nah, obwohl wir fern, an verteilten Orten miteinander arbeiten und rein digital kommunizieren. Während die Chats über den Bildschirm surren, sind die Kunden als Beobachter mit im Raum. Virtuell natürlich. Sie schauen zu, kommentieren das Geschehen, tauschen sich aus und stellen weitergehende Fragen, die in die Moderation einfließen. Zwischen den Chats reflektieren wir ge-meinsam das Gesagte und bereiten uns auf die nächste Etappe und Gruppe vor. Im Anschluss fassen wir zusammen oder erarbeiten in einem Workshop die nächsten Schritte.
So manche LiveChat-Serie erlebten Kunden als wohltuendes Gemeinschaftserlebnis und "Abendunterhaltung" mit richtig guter Stimmung – jeder in seinem Zuhause. Während einer Pandemie, in der gesellige Erlebnisse rar sind, glich dies einem besonderen Event. Wir fühlten uns einander nah: Kunden zu uns, wir alle zum Konsumenten, trotz Ferne. Der wahrnehmbare private Kontext jedes Teilnehmers, anders als im Konferenzraum, beförderte dies. Alle sprachen auf Augenhöhe und in guter Atmosphäre, Marketeers gesellten sich zu den Marktforschern, manchmal sogar die Geschäftsführung. Alle auf Tuchfühlung und im (mittelbaren) Gespräch mit dem Kunden.

Geschwindigkeit

Digital heißt unübertroffen schnell, und zwar in zwei Facetten:
1. Agilität der Arbeit
2. Parallelität im Gespräch

Agilität stellt sich ein und bewährt sich, wenn wir in einem Chat Gelerntes zügig für einen anderen nutzen. Konzepte überarbeiten und Erkenntnisse in die nächste Gruppe übertragen. Es ist erstaunlich, wie weit sich in drei oder fünf Gruppen hintereinander eine Ursprungsidee iterieren lässt, sodass am Ende keine Frage offenbleibt. Häufig vergingen wegen der kurzen Formate gerade einmal zwei Tage.

Parallelität stellt sich ein, wenn wir rein im Textformat arbeiten und chatten. Was aus der klassischen Perspektive einer Fokusgruppe kurios wirken mag, birgt einen Riesenvorteil: Antworten alle Teilnehmer gleichzeitig auf eine Frage, kommt eine Vielfalt an Gedanken parallel auf den Tisch. Neben dem Geschwindigkeitsvorteil überzeugt, dass die Teilnehmer sich gegenseitig weniger in ihren spontanen Äußerungen beeinflussen. Das Tempo ist manchmal atemberaubend. Und damit unglaublich effektiv. Ein 45-minütiger LiveChat liefert verglichen mit einer zweistündigen Fokusgruppe ein Vielfaches an Input, weil parallel kommentiert wird.

Jetzt können Sie widersprechen: Ja, aber das eignet sich nicht für jede Zielgruppe, weil die Menschen unterschiedlich schnell tippen, nicht so schnell lesen, weniger aufeinander eingehen, und so weiter. Das dachten wir auch. Und dennoch hat sich das Verfahren für die meisten Fragestellungen bewährt. Alle Teilnehmer und vor allem den Kunden mitgenommen. In Windeseile stehen Ergebnisse im Raum, die ein stabiles Fundament für weitere Schritte liefern: die interne strategische Diskussion, die Ableitung von Nutzendimensionen für neue Produkte, die Entwicklung von Konzepten oder eine quantitative Folgeerhebung.

Örtliche Verteilung – national wie international

Sowohl auf Kunden- als auf Befragtenseite reisen die Bits und Bytes für uns schon lange über Landesgrenzen hinweg. So hüpfen wir von einer Diskussion zur anderen, nicht nur von den Jungen zu Alten oder von der Stadt- zur Landbevölkerung. Sondern immer öfter von Deutschen zu Polen oder Amerikanern. Virtuell ist alles möglich.

Lassen sich das Erlebnis, die Nähe und die Geschwindigkeit in der qualitativen Forschung aufrechterhalten? Wie versteht mein deutsch- oder englischsprachiger Kunde, wie verstehen wir als ausführende Marktforscher, die andauernde Diskussi-on, die wir auf dem Bildschirm sehen?

Auch hier haben wir experimentiert und iteriert. Inzwischen ist die Künstliche Intelligenz – mit der wir bislang nach den Studien Texte ins Deutsche oder Englische übertragen ließen – so ausgereift, dass sie simultan live übersetzen kann. Des-halb verfolgen wir den Chat, der im Original auf Polnisch oder Chinesisch geführten wird, nun live in unserer Sprache. Mithilfe der Simultanübersetzung fügen sich alle Sprachen nahtlos in den qualitativen Forschungsprozess ein – in Erhebung und Analyse. Auch dies übrigens ein Mashup: Die KI haben wir in das Chat-Tool integriert.

Was wir hingegen nicht empfehlen, ist eine KI als Moderator einzusetzen. Hier braucht es stets einen menschlichen Muttersprachler, der nicht nur mit der Landessprache, sondern auch mit der Kultur vertraut ist. Andernfalls mutiert die qualitative Erhebung zur rein technischen Übung, in der die Gespräche die nötige Tiefe nicht erreichen. Abgesehen von der ethischen Frage, ob es korrekt ist, die Befragten über ihr Gegenüber im Unklaren zu lassen, erfordert es viel Aufwand, die KI zu trainieren. Letztlich „versteht“ die KI nicht, was gesagt wird. Sie ordnet lediglich ein, was sie kennt. So entspinnt sich kein geeignetes Gespräch – schon gar nicht im Sinne der Marktforschung.

Nahbarkeit und Ehrlichkeit

Einen Vorteil zeigt der digitale Kanal durchgehend: Die Menschen sind nicht nur nahbar, sondern auch ehrlich. Insbesondere, wenn es um sensible, belastete Themen geht. Nicknamen, also selbst gewählte Spitznamen, bieten den Teilnehmern ausreichend Schutz, diffizile Themen ehrlich anzusprechen. Unserer Erfahrung nach äußern sich die Teilnehmer zuweilen sehr deutlich. Selbst wenn es sich um persönliche, schwierige Themen handelte, erkannten wir weniger soziale Erwünschtheit in ihren Antworten. In solchen Fällen raten wir, einen geschützten Raum zu geben, und keine Video-Aufnahme zu machen. Wer einmal an einer solchen Gruppe teilgenommen hat, hat keine Sorge, dass unehrliche Antworten gegeben werden. Man ist vielmehr beeindruckt, wie offen die Teilnehmer sich äußern.

Erkenntnisgewinne, auch in der Tiefe

Teilnehmer äußern sich ausführlich und sagen manchmal sogar: „Endlich kann ich mal mitgestalten“. Auf der gegenüberliegenden Seite hörten wir in den vergangenen Monaten besonders oft: „Wir haben sehr viel gelernt“. Wer beispielsweise zehn Tage lang mit 100 Menschen in einer Kurzzeit-Community ins Gespräch geht, lernt eine Menge. Das längere Format lässt sich gut kombinieren und ausbauen: Sie können kurze Fragebögen einblenden, Kreativaufgaben vorgeben, die das „fuzzy front-end“ von Innovationsprozessen befeuern, oder Konsumenten zur Co-Creation eines Konzepts auffordern. Wie immer ist die Zielsetzung entscheidend für die gewählte Methode. Ein LiveChat oder eine Community ersetzen etwa kein Tiefeninterview, in dem die Wahrnehmbarkeit der Person als Ganzes im Zentrum steht.

Die Autorin

Andera Gadeib ist Digitalpionierin, mehrfache Unternehmerin und Autorin. In der ersten Welle der Digitalisierung gründete sie 1999 das digitale Marktforschungsinstitut Dialego. Mit SmartMunk entwickelt sie seit 2012 Software-Plattformen, die mittels Künstlicher Intelligenz die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt stellen.

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